Sie posten, pr\u00e4sentieren Produkte und sind mittlerweile die Aush\u00e4ngeschilder zahlreicher Firmen: Influencer. W\u00e4hrend die Werbung im linearen Fernsehen und dem Radio zusehends an Bedeutung verliert, w\u00e4chst der Marketingmarkt auf Plattformen wie Instagram rasant an. Gro\u00dfe Unternehmen und Firmen nutzen die millionenfache Reichweite der Internet-Stars, um ihre Marke attraktiv zu machen sowie ihre Produkte authentisch und lebensnah auf die Smartphones einer ganzen Generation zu tragen. Dabei werden die Verkaufsartikel meist unauff\u00e4llig und nahezu beil\u00e4ufig in den t\u00e4glichen Beitr\u00e4gen platziert, um das zumeist junge Publikum unterbewusst von einem Produkt zu \u00fcberzeugen.<\/p>\n
Doch hier beginnt ein gro\u00dfes Problem, dass auch juristische Fragen aufwirft: Ab wann m\u00fcssen Influencer beginnen, ihre Werbung als solche zu kennzeichnen? Und ab wann beginnt Schleichwerbung, die in Deutschland gesetzlich streng untersagt ist?<\/p>\n
In den letzten Jahren waren sich die Gerichte nie einig, wenn es um Werbekennzeichnung f\u00fcr Influencer ging. Wahrscheinlich war das Ph\u00e4nomen zu neu, als dass es die zust\u00e4ndigen Rechtssprecher gesamt h\u00e4tten durchdringen k\u00f6nnen.<\/p>\n
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat am 9. September 2021 nun drei wegweisende Urteile gesprochen, \u2013 doch vollst\u00e4ndig gekl\u00e4rt ist diese rechtliche Grauzone noch lange nicht.<\/p>\n
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So uneindeutig die Rechtslage bislang im Bereich Influencer-Marketing war, so eindeutig ist diese generell geregelt. Dies gibt das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) klar vor. Allgemein gilt, dass gesch\u00e4ftliche Inhalte eindeutig von privaten oder redaktionellen abzugrenzen sind. Dies gilt nicht nur f\u00fcr die bunte Social-Media-Welt, sondern auch in der klassischen Zeitung. Kommerzielle Inhalte m\u00fcssen immer als solche gekennzeichnet sein, festgeschrieben in \u00a7 6 Abs. 1 Nr. 1 Telemediengesetz sowie \u00a7 3 Abs. 3 UWG. Falls kommerzielle Kommunikation nicht eindeutig als solche erkannt werden kann, liegt ein Gesetzesbruch vor. Dies gilt insbesondere f\u00fcr Darstellungen, die zwar nicht zwingend gesch\u00e4ftlich aussehen m\u00fcssen, hinter denen jedoch ein Besch\u00e4ftigungsverh\u00e4ltnis mit dem Ziel steht, ein Produkt zu vertreiben. Nach Rechtslage kann man nicht bei einem Unternehmen angestellt sein und gleichzeitig \u201eprivate\u201c Reviews produzieren.<\/p>\n
Ausnahmef\u00e4lle bestehen nur, falls gesch\u00e4ftliche Bestrebungen aufgrund der \u00e4u\u00dferen Umst\u00e4nde offensichtlich sind. Wirbt beispielsweise ein Hautcreme-Hersteller auf seiner eigenen Webseite, in einem hauseigenen Magazin oder auf dem eigenen Social-Media-Account f\u00fcr sein Produkt, entf\u00e4llt die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung.<\/p>\n
Noch nicht abschlie\u00dfend gekl\u00e4rt ist der Fall, wenn Influencer auf ihren reichweitenstarken Kan\u00e4len Produkte testen oder probieren, um weitere Follower auf ihre Seiten zu locken, gleichzeitig aber keine finanzielle oder materielle Gegenleistung der Firma erhalten. M\u00fcssen die Internet-Gr\u00f6\u00dfen dies auch als Werbung kennzeichnen? Ein wegweisender Urteilsspruch blieb bisher aus.<\/p>\n
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Am 9. September hat der BGH nun drei Urteile gef\u00e4llt, die zumindest eine erste Richtung im immer gr\u00f6\u00dfer werdenden Markt des Influencer-Marketings vorgeben. Konkret sprachen die Richter Urteile zu drei Instagram-Influencerinnen, deren Reichweiten zwischen 147.000 und 3,7 Millionen Abonnenten liegen (Stand 18. September 2021). Allen drei Online-Unternehmerinnen wurde dabei vorgeworfen, gegen die Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung versto\u00dfen zu haben. Daf\u00fcr wurden sie vom Verband Sozialer Wettbewerb abgemahnt.<\/p>\n
Doch um was ging es dabei genau und wie entschied der Bundesgerichtshof in den Einzelf\u00e4llen?<\/p>\n
Im ersten Fall wurde dar\u00fcber entschieden, ob eine Fitness-Influencerin auf ihrem Kanal unrechtm\u00e4\u00dfig eine Marmelade bewarb. Auf den Instagram-Beitr\u00e4gen der Sport-Unternehmerin kann die Marmelade angeklickt werden, wobei ein sogenannter \u201eTap Tag\u201c mit dem Namen des Herstellers erscheint. Bei einem Klick auf diesen Tag wird der Nutzer dann schlussendlich auf das Instagram-Profil des Herstellers weitergeleitet. Zudem bekam die Influencerin eine Gegenleistung.<\/p>\n
In einer Entscheidung hatte das Oberlandesgericht Braunschweig im Fr\u00fchjahr 2020 entschieden, dass die streitgegenst\u00e4ndlichen Instagram-Beitr\u00e4ge gesch\u00e4ftliche Handlungen darstellen und diese nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet sind. Der BGH best\u00e4tigte diese Entscheidung nun. Gesch\u00e4ftliche Handlungen im Sinne von \u00a7 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG liegen demnach vor, obwohl das Produkt nur kommentarlos gezeigt wurde. F\u00fcr die Richter ist die kommerzielle Kommunikation nicht ausreichend als solche gekennzeichnet.<\/p>\n
Keine Gegenleistung gab es f\u00fcr die Influencerin in Fall zwei. Die Unternehmerin hatte die Produkte lediglich zur Eigenpr\u00e4sentation verwendet. Nach Ansicht des Gerichts war hier die gesch\u00e4ftliche Aktivit\u00e4t und der Werbezweck schon aus dem Profil heraus erkennbar. Hinzu erhielt die Influencerin keine Gegenleistung, wie aus der Pressemitteilung des BGH ersichtlich wird: \u201eDie beanstandeten Beitr\u00e4ge stellen aber mangels Gegenleistung eines Dritten keine kommerzielle Kommunikation bzw. keine Werbung im Sinne dieser Vorschriften dar.\u201c Somit wies der BGH die Revision des Verbandes Sozialer Wettbewerb zur\u00fcck.<\/p>\n
Im dritten und letzten Fall ver\u00f6ffentlichte eine Influencerin auf ihrem Account private Fotos von sich, jedoch auch Bilder, auf denen Produkte beworben wurden. Diese Posts, f\u00fcr die die Unternehmerin auch eine Gegenleistung der jeweiligen Unternehmen erhielt, wurden mit Erkl\u00e4rungstexten als Werbung gekennzeichnet. Da sich die Abmahnung auch gegen Ver\u00f6ffentlichungen richtete, f\u00fcr die die Social-Media-Bekanntheit gar keine Gegenleistung erhielt, sah der BGH wie in den vorherigen Entscheidungen des Landgerichts und Oberlandesgerichts M\u00fcnchen auch hier keine Veranlassung, diese Fotos als Werbung kenntlich zu machen.<\/p>\n
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Klar ist, dass das Urteil des BGH den Influencern mehr Rechtssicherheit verschafft. In Zukunft wird wohl noch sorgenfreier gepostet und geworben werden k\u00f6nnen, weil erste rechtliche Rahmenbedingungen auf diesem Gesch\u00e4ftsfeld umrissen sind. Klar ist: Falls Influencer von Firmen Gegenleistungen f\u00fcr die Darstellung ihrer Produkte erhalten, muss dies eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden. Dabei geht es nicht immer nur um finanzielle Zuwendungen, sondern auch um materielle.<\/p>\n
Fragezeichen bleiben dennoch. Nach wie vor fehlen eindeutige Kriterien, wie detailreich im Gesamtaccount der einzelnen Person eine unternehmerische T\u00e4tigkeit herausgestellt werden muss. Falls Sie selbst auf Instagram oder einer \u00e4hnlichen Plattform aktiv sind und zunehmend Angst vor rechtlichen Konsequenzen haben, freuen wir uns auf Ihre Kontaktaufnahme.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
They post, present products and are now the figureheads of numerous companies: Influencers. While advertising on linear television and radio is becoming increasingly less important, the marketing market on platforms such as Instagram is growing rapidly. Large companies and businesses are using the millions of followers of internet stars to make their brand attractive and to present their products authentically and<\/p>","protected":false},"author":2,"featured_media":2340,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[52],"tags":[],"class_list":["post-2339","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-neuigkeiten"],"yoast_head":"\n