影响者和间接广告--当前的判断

他们发帖、介绍产品，如今已成为众多公司的形象代言人：影响者。尽管线性电视和广播广告的重要性日益下降，Instagram 等平台上的营销市场却在迅速增长。大公司和组织正在利用网络红人数以百万计的追随者来打造自己的品牌，并以真实、逼真的方式将自己的产品带到整整一代人的智能手机上。销售项目通常以不显眼、近乎随意的方式出现在每天的帖子中，以便让大部分年轻受众在潜移默化中信服产品。

但是，这也是一个大问题的起点，同时也引发了法律问题："有影响力的人 "何时必须开始标明他们的广告是 "有影响力的人"？德国法律严格禁止偷偷摸摸地做广告，那么从什么时候开始呢？

近年来，法院在影响者的广告标签问题上从未达成一致。这种现象对于负责任的法律发言人来说可能太新了，以至于无法完全渗透其中。

2021 年 9 月 9 日，联邦法院（BGH）做出了三项具有里程碑意义的裁决--但这一法律灰色地带远未完全澄清。

什么情况下广告必须贴标签，什么情况下不需要

尽管迄今为止影响者营销领域的法律状况一直模糊不清，但总体而言，该领域的监管相当明确。反不正当竞争法》（UWG）对此有明确规定。一般规则是，商业内容必须与私人或编辑内容明确区分开来。这不仅适用于丰富多彩的社交媒体世界，也适用于传统报纸。根据《德国电信媒体法》第 6 (1) 条第 1 款和《德国反不正当竞争法》（UWG）第 3 (3) 条的规定，商业内容必须始终标明为商业内容。如果商业通信不能被明确识别为商业通信，则构成违法行为。这尤其适用于不一定是商业性的表述，但其背后存在以销售产品为目的的雇佣关系。根据法律规定，您不能受雇于一家公司，却同时发表 "私人 "评论。

只有在外部环境导致商业行为明显的情况下才存在例外。例如，如果护肤霜制造商在自己的网站、内部杂志或社交媒体账户上为其产品做广告，则不适用广告标注义务。

影响者为了吸引更多追随者访问其页面而在其高影响力渠道上对产品进行测试或试用，但同时并未从公司获得任何经济或物质报酬，这种情况尚未得到最终澄清。网络名人是否也必须将此视为广告？目前尚未做出突破性判决。

未经许可偷偷发布广告的具体案例

9 月 9 日，联邦法院做出了三项裁决，至少为不断增长的影响者营销市场提供了一个初步方向。具体而言，法官对 Instagram 上的三位影响者做出了裁决，他们的用户覆盖范围在 14.7 万到 370 万之间（截至 2021 年 9 月 18 日）。这三名网络创业者都被指控违反了广告标注义务。他们受到了社会竞争协会的警告。

但这究竟涉及到什么问题，联邦法院又是如何对个案做出裁决的呢？

在第一起案件中，法庭裁定一名健身影响者是否在其频道上非法宣传果酱。该果酱可以在该体育企业家的 Instagram 帖子上点击，从而出现一个带有制造商名称的所谓 "点击标签"。点击该标签后，用户就会跳转到制造商的 Instagram 个人主页。影响者也得到了一些回报。

在 2020 年春季的一项判决中，布伦瑞克地区高等法院裁定，Instagram 上的相关帖子构成商业活动，且未充分标明其为广告。联邦法院现已确认了这一判决。因此，尽管只展示了产品而没有评论，但仍存在《德国民事诉讼法典》第 2 条第 1 款第 1 项所指的商业行为。对法官而言，商业传播并没有被充分标明为商业传播。

案例二没有考虑到影响者。该企业家只是将产品用于自己的展示。法院认为，商业活动和广告目的已经可以从简介中识别出来。此外，从联邦法院的新闻稿中可以看出，影响者并没有获得任何报酬："然而，在没有第三方报酬的情况下，被投诉的帖子并不构成这些条款意义上的商业传播或广告"。因此，联邦法院驳回了社会竞争协会的上诉。

在第三个也是最后一个案例中，一位有影响力的人在自己的账户上发布了自己的私人照片，但同时也发布了产品广告图片。在这些帖子中，该企业主也从相关公司获得了报酬，这些帖子被标注为广告，并附有说明文字。由于警告也是针对该社交媒体名人未获得任何报酬的出版物，因此联邦法院认为没有理由像慕尼黑地区法院和高等地区法院之前的判决那样将这些照片标为广告。

BGH 判决：清晰还是问号？

显然，联邦法院的判决为有影响力的人提供了更多的法律确定性。由于这一业务领域的首个法律框架条件已经出台，今后发布信息和做广告可能会更加安心。有一点是明确的：如果有影响力的人从公司那里获得介绍其产品的报酬，则必须明确标注为广告。这不仅涉及经济利益，也涉及物质利益。

然而，问号依然存在。至于在个人的整体账户中必须强调多详细的创业活动，仍然没有明确的标准。如果您活跃在 Instagram 或类似平台上，并且越来越害怕法律后果，我们期待您的来信。