Инфлюенсеры и непрямая реклама - актуальное суждение

Они публикуют посты, представляют продукты и становятся фигурантами многих компаний: Инфлюенсеры. В то время как реклама на линейном телевидении и радио становится все менее значимой, рынок маркетинга на таких платформах, как Instagram, стремительно растет. Крупные компании и организации используют миллионы подписчиков интернет-звезд, чтобы сделать свой бренд привлекательным и донести свою продукцию до смартфонов целого поколения в аутентичном и реалистичном виде. Предметы продаж обычно размещаются незаметно и почти случайно в ежедневных постах, чтобы подсознательно убедить в продукте преимущественно молодую аудиторию.

Но именно здесь начинается большая проблема, которая также вызывает юридические вопросы: когда влиятельные люди должны начать маркировать свою рекламу как таковую? И когда начинается скрытая реклама, которая строго запрещена законом в Германии?

В последние годы суды никогда не были единодушны, когда речь заходила о рекламной маркировке влиятельных лиц. Вероятно, это явление было слишком новым, чтобы ответственные представители закона смогли полностью в нем разобраться.

9 сентября 2021 года Федеральный суд справедливости (BGH) вынес три знаковых решения, но до полного прояснения этой серой правовой зоны еще далеко.

Когда реклама должна быть маркирована - а когда нет

Как бы ни была неоднозначна правовая ситуация в сфере маркетинга влияния, в целом она регулируется достаточно четко. Это четко прописано в Законе о недобросовестной конкуренции (UWG). Общее правило заключается в том, что коммерческий контент должен быть четко отделен от частного или редакционного. Это относится не только к пестрому миру социальных сетей, но и к традиционным газетам. Коммерческий контент всегда должен быть обозначен как таковой, как это предусмотрено в § 6 (1) № 1 Закона о телемедиа и § 3 (3) Закона о борьбе с недобросовестной конкуренцией (UWG). Если коммерческое сообщение не может быть однозначно распознано как таковое, это является нарушением закона. В частности, это относится к сообщениям, которые не обязательно должны выглядеть коммерческими, но за которыми стоят трудовые отношения с целью продажи товара. Согласно закону, вы не можете работать в компании и одновременно писать "частные" отзывы.

Исключения возможны только в том случае, если коммерческая деятельность очевидна в силу внешних обстоятельств. Например, если производитель крема для кожи рекламирует свой продукт на собственном веб-сайте, в собственном журнале или на собственной странице в социальных сетях, обязательство по маркировке рекламы не применяется.

До сих пор окончательно не выяснено, когда влиятельные лица тестируют или пробуют продукцию на своих каналах с большим охватом, чтобы привлечь больше подписчиков на свои страницы, но при этом не получают от компании никакого финансового или материального вознаграждения. Должны ли интернет-знаменитости также маркировать это как рекламу? Решение по этому вопросу еще не вынесено.

Конкретные случаи несанкционированной скрытой рекламы

9 сентября Федеральный суд вынес три решения, которые, по крайней мере, задают первоначальное направление на постоянно растущем рынке маркетинга влияния. В частности, судьи вынесли решение по трем влиятельным пользователям Instagram с охватом от 147 000 до 3,7 млн подписчиков (по состоянию на 18 сентября 2021 года). Все три онлайн-предпринимателя были обвинены в нарушении обязанности маркировать рекламу. Ассоциация социальной конкуренции вынесла им предупреждение.

Но о чем именно идет речь и как Федеральный суд выносит решения по отдельным делам?

В первом случае решался вопрос о том, не рекламировала ли фитнес-информатор на своем канале джем. На посты спортивного предпринимателя в Instagram можно было нажать, и при этом появлялся так называемый "тап-тег" с названием производителя. Нажав на этот тег, пользователь перенаправляется на профиль производителя в Instagram. Влиятельный человек также получил кое-что взамен.

В решении, принятом весной 2020 года, Высший региональный суд Брауншвейга постановил, что рассматриваемые посты в Instagram представляют собой коммерческую деятельность и что они не были в достаточной степени обозначены как реклама. Теперь BGH подтвердил это решение. Таким образом, коммерческие действия по смыслу § 2 абз. 1 № 1 UWG налицо, даже если товар был показан только без комментариев. По мнению судей, коммерческое сообщение недостаточно маркировано как таковое.

Во втором случае не было никакого внимания к влиятельному лицу. Предпринимательница использовала продукцию только для собственной презентации. По мнению суда, предпринимательская деятельность и рекламная цель уже были очевидны из профиля. Кроме того, как следует из пресс-релиза BGH, влиятельное лицо не получило никакого вознаграждения: "Однако в отсутствие вознаграждения от третьей стороны обжалуемые посты не являются коммерческим сообщением или рекламой по смыслу этих положений". Таким образом, BGH отклонил апелляцию Ассоциации социальной конкуренции.

В третьем и последнем случае предпринимательница публиковала на своем аккаунте не только частные фотографии себя, но и снимки, рекламирующие товары. Эти посты, за которые предпринимательница также получила вознаграждение от соответствующих компаний, были помечены как реклама с пояснительными текстами. Поскольку предупреждение было направлено и против публикаций, за которые знаменитость в социальных сетях не получала никакого вознаграждения, BGH не увидел причин маркировать эти фотографии как рекламные, как в предыдущих решениях Регионального суда и Высшего регионального суда Мюнхена.

Решение по BGH: ясность или знак вопроса?

Очевидно, что решение BGH обеспечивает влиятельным лицам большую правовую определенность. В будущем, вероятно, можно будет размещать и рекламировать еще более спокойно, поскольку впервые были определены правовые рамки в этой сфере бизнеса. Ясно одно: если влиятельные лица получают вознаграждение от компаний за представление их продукции, это должно быть четко обозначено как реклама. Речь идет не только о финансовой, но и о материальной выгоде.

Однако вопросы остаются. До сих пор нет четких критериев того, насколько подробно предпринимательская деятельность должна быть подчеркнута в общем аккаунте конкретного человека. Если вы ведете активную деятельность в Instagram или на другой подобной платформе и все больше опасаетесь юридических последствий, мы с нетерпением ждем вашего ответа.